两位消费心理学家假扮成提供啤酒试喝的服务生，让同一桌的客人有机会试喝四种啤酒─浓度中等的红麦酒、黄金拉格、印度淡麦酒和巴伐利亚夏日啤酒。客人挑选自己想喝的酒，可以免费试喝四盎司。免费啤酒？大部分的人都踊跃参加。酒喝完后，
两位消费心理学家假扮成提供啤酒试喝的服务生，让同一桌的客人有机会试喝四种啤酒─浓度中等的红麦酒、黄金拉格、印度淡麦酒和巴伐利亚夏日啤酒。客人挑选自己想喝的酒，可以免费试喝四盎司。
免费啤酒？大部分的人都踊跃参加。
酒喝完后，客人要回答两个问题：他们多喜欢喝到的酒？想不想挑另一种？
这场实验有一个细节不一样，有一半的桌子是一般的点餐流程，由服务生提供酒单，介绍每一种啤酒，接着一一问同桌的人要喝什么。
另一半的桌子则是私下点酒。服务生依旧提供酒单，介绍每一种啤酒，但每一位客人把自己要的酒写在纸上，折起来交给服务生，别人不知道他们点了什么。
两种点餐情境几乎一样，每个人得到相同的啤酒选项，听到同样的资讯，唯一的不同只在于每个人做选择时，一组知道别人选了什么，一组不知道。
不过研究人员分析资料时，发现两组之间有惊人差异。知道别人点什么的人，对于自己选的酒，大都较不满意，后悔的可能性是3倍。
为什么？因为很多人为了不跟别人重复，没点自己平常喝的酒以免「撞酒」。
各位可以想像，3个人一起出去喝酒，保罗喜欢淡麦酒，赖瑞想喝拉格，彼得也喜欢淡麦酒。如果他们私下各自点，不晓得其他人选什么，他们会选自己想喝的酒。保罗和彼得会喝到淡麦酒，赖瑞则喝到拉格。
然而如果是大家一一说出自己要点什么，后点的人可能很尴尬。保罗点淡麦酒，赖瑞点拉格，接着轮到彼得，他也想点淡麦酒，但保罗点过了，点一样的好像不太好，就像你不想跟邻居买同一幅画。
彼得可能出于这种心理点不一样的酒，就算必须点自己没那么爱喝的也一样。 （*注1）
人们有时为了不想跟大家一样，故意做出不同选择。
从前的经济学家说，一个人的选择不受其他人的行为影响，不管是选画还是点啤酒，选择的依据应该是价格和品质。因此除非艺术家把画的价格提高数千美元，或是酒商开始掺水，否则人们的偏好不会变。
一般来讲，人们会模仿他人，如同猜测暗室光点移动多少距离，他人的选择提供了资讯。很多人选的东西，一定比较好，要不然为什么大家都这么选？如果受欢迎代表品质好，跟着选受欢迎的东西就对了，别人都在做，我们很容易就跟着做。
不过偶尔会有例外，有时太多人喜欢，人们反而会避开。
多数人不想当唯一做某件事的人，但如果太多人开始一起做，我们又会反其道而行。羽衣甘蓝或藜麦太过流行后，就会有人反感；每个人都在讲圆点取代条纹成为新流行后，原本穿点点装的人就不穿了。别人都喜欢，我们就意兴阑珊，就算其实还是喜欢也一样。
有时「别人有，我就不想有」的现象理由相当实际。餐厅太多人，吃起来当然不舒服，现场要排队排很久才有位子，或是得提前很久打电话预约，而且现场吵得要死，讲话用吼的才听得到，根本不可能享受美食时光。
不过事情还不只这样。
各位要是和喜欢听音乐的人聊最近爆红的乐团，大概会听见一种很常见的说法：
亚洲蜘蛛猴乐团早期的歌的确可能比较好，常有歌手红了之后就江郎才尽。
然而披头四、玛丹娜以及其他许多成功歌手，他们在红起来之前，真的唱得比较好吗？各位是否听过别人说，他们比较喜欢某个不红的乐团早期的作品吗？
变成流行天团的确可能扼杀创意，不过还有其他更可能的解释。一个乐团不管曲风有没有变，一旦红了，喜欢这个乐团就没那么独特了。
如果你是亚洲蜘蛛猴乐团第一次在咖啡厅演出，恰巧在场12名观众的其中一人；你是元老级的菁英乐迷，在还没有人认识亚洲蜘蛛猴的时候，你就喜欢他们的轻快旋律与独特嗓音，代表你与众不同，慧眼识英雄，跟说喜欢大卫马修乐团（Dave Matthews Band）或贝多芬完全不一样。亚洲蜘蛛猴？听的人一头雾水，还以为你在讲《绿野仙踪》，或是某种大批出没的诡异灵长类动物。不过就算怪也没关系，喜欢小众的东西代表你很独特只有你懂。
然而亚洲蜘蛛猴一旦红了之后，事情就不一样了。
亚洲蜘蛛猴登上《滚石杂志》（Rolling Stone）后，不管是独立音乐制作人，还是跟风者，一堆人开始听他们的歌。亚洲蜘蛛猴原本专属于你，这下子变成每一个人的乐团，原本的文青风，如今成为芭乐歌。
此时真正的亚洲蜘蛛猴歌迷该怎么办？
你可以完全不爱了，丢掉演唱会T恤，删掉播放清单上的歌。
可是这么做有点过头，毕竟你还是喜欢他们的音乐，而且是你先喜欢的！
很多人碰上这种事的时候，不会完全抛弃心爱的乐团，但会找新方法让自己跟别人不一样——他们会说自己比较喜欢乐团从前的作品。
说自己喜欢亚洲蜘蛛猴早期作品的人，可以继续当乐迷，但又与众不同，社会身价（social currency）高过那些最近才开始迷的人。他们跟大家一样，都喜欢这个流行乐团的音乐，但又是老行家，比别人早精通这个乐团的事。
有时某个东西正要开始红就已经出现副作用，光是可能变成主流，就足以让某些人不再喜欢，趁别人都还没不喜欢，就抢先不喜欢。 （*注2）
*注1：一群人点餐时，第一个点的人不太受影响，他前面没人，想选什么，就选什么，不怕跟别人一样。
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